Korkeakoulututkimusta harrastavana olen alan tutkimuksia selaillessani
törmännyt siihen, että yliopistot kokevat yhä enemmän painetta muuttaa paitsi
organisaatioidensa rakennetta ja toimintatapoja, myös erilaisia symboleja
erottuakseen muista ja luodakseen kilpailuetua muihin nähden. Tätä muutosta on
nimitetty mm. akateemisen kapitalismin esiinmarssiksi (Slaughter & Leslie
1997). Yliopistojenkin kohdalla on koettu yhä tärkeämmäksi se, miltä asiat
näyttävät ulospäin. Mielikuvat ovat merkittävissä määrin haastamassa tiedon ja
sen välittämisen keskeisimpänä välinearvona. Mielikuvien avulla pyritään
hallitsemaan kehityskulkuja ja ohjailemaan ihmisten päätöksiä. Yliopistojen
kohdalla yksi yllättävänkin yleinen tapa (yrittää) luoda/säilyttää myönteistä
imagoa ja mainetta on ollut organisaation uudelleen nimeäminen. Joidenkin
arvioiden mukaan 50–60 % USA:n yliopistoista ja collegeista on käynyt läpi
vähintään yhden nimenmuutoksen (Moorer 2007). Iso-Britanniassa puolestaan
vuosien 1995–2010 välisenä aikana yhteensä 54 korkeakouluiksi luettavaa
instituutiota on muuttanut nimeään (Tight 2013). Tästä huolimatta ilmiö on
yllättävän vähän tutkittu korkeakoulututkijoiden keskuudessa (ks. kuitenkin
Koku 1997; Treadwell 2003; Moorer 2007; Tight 2013). Usein mallia yliopistojen
ja korkeakoulujen nimenmuutoksille onkin haettu suoraan yritysten brändin
rakentamista tarkastelevista tutkimuksista tai konsultin pakeilta. Tämä
herättää mielenkiintoisen kysymyksen siitä, kuinka suuret yhtäläisyysmerkit
yritysten ja yliopistojen välille voidaan vetää.
Tarkasteltaessa yliopistojen nimenmuutosta käsittelevää
(angloamerikkalaista) tutkimusperinnettä, voidaan muutokselle löytää ainakin
kolme syytä. Ensinäkin uudelleennimeämiset ovat liittyneet meillä
ammattikorkeakouluiksi rinnastettavien oppilaitosten (polytechnics/university
college) saamaan yliopistostatukseen sekä korkeakoulujen/yliopistojen
yhdistymisiin (Suomessa Aalto yliopisto ja Itä Suomen yliopisto) tai niiden
muuttoon kokonaan toiselle paikkakunnalle (Moorer 2007; Tight). Sitä vastoin
rakenteensa, statuksensa ja toimipaikkansa säilyttänyt yliopisto on turvautunut
uuteen nimeen huomattavasti harvemmin. Lähinnä kyseessä on ollut tarve hioa
olemassa olevaa nimeä, kuten tapahtui englantilaisen Loughborough University of
Technologyn kohdalla vuonna 1996, jolloin se päätyi vähemmän rajaavaan nimeen
jättämällä pois loppuosan of Technology.
Toisekseen nimenmuutokset ovat liittyneet huonosti tunnettujen ja
toiminnan laadusta epävarmojen korkeakoulujen imagonluontiin. Usein taustalla
on väijynyt (a) konkreettinen kriisi; ( b) enemmän tai vähemmän uskottava mielikuva/pelko
aseman heikkenemisestä tulevaisuudessa; tai (c) näiden yhdistelmä. Yhden
huvittavan esimerkin tarjoaa Pennsylvaniassa, lähellä Philadelphiaa sijaitseva Arcadia
University. Tämä yksityinen, lahjoituksilla ja opiskelijamaksuilla pääasiassa
toimintansa rahoittava opinahjo tunnettiin vuoteen 2001 asti nimellä Beaver
College (nimi tuli piirikunnan mukaan). Erään tulkinnan mukaan (ks. Kirp 2003: 12–13)
nimen kaatoi USA:ssa suureen suosioon 1990-luvulla noussut Mies ja Alaston Ase -elokuva,
jossa pääosan esittäjä Leslie Nielsen heittää vastanäyttelijälleen, Priscilla
Presleylle kaksimielistä huumoria edustavan lausahduksen: ”Nice beaver”.
Lausahdus rupesi elämään omaa elämäänsä ihmisten keskuudessa, ja alatyylisenä
ilmauksena se johti Internetissä siihen, että verkon sisältöä valvovat
filtterit estivät toisinaan nettisurffaajien pääsyn yliopiston sivuille
vuosituhannen taitteessa. Lisäksi yliopistossa säikähdettiin nimityksen
heijastuvan negatiivisesti uskonnollisten alumnien ja muiden potentiaalisten
lahjoittajien haluun tukea sen toimintaa. Kun samaan aikaan yliopistossa
havaittiin huono menestys uusista maksavista opiskelijoista kilpailtaessa,
opinahjon johto teki konsultin suosituksesta päätöksen muuttaa oppilaitoksen
uudeksi nimeksi Arcadia University.
Kolmas yleinen syy nimenmuutokselle on ollut halu hakea selvempää
maantieteellistä asemaa yliopistolle. Usein taustalla on ollut (pikku)kaupunkiin
identifioituvan yliopiston halu tulla viitatuksi suurempaan maantieteelliseen
alueeseen (region of location -strategia). Tästä on esimerkkinä University of
Paisley, joka otti vuonna 2007 käyttöön nimen University of the West of
Scotland. Vastaavasti on olemassa juuri päinvastaisia kaupunkihakuisia
nimeämisstrategioita (city of location -strategia). Tällaisesta voidaan mainita
vaikkapa University of Central England, joka halusi vuonna 2007 lanseeratussa
uudessa nimessään, Birmingham City University, painottaa sijaintiaan Britannian
toiseksi suurimmassa kaupungissa. Nimenmuutoksen on tulkittu liittyneen
osittain suurkaupunkien merkityksen korostumiseen eri paikkojen ja alueiden
välisessä globaalissa kilpailussa (Peluso & Guido 2012; Tight 2013).
Huolimatta siitä, että uudelleen nimeäminen on ollut verrattain yleistä
Iso-Britanniassa ja USA:ssa – etenkin huonosti tunnettujen ja
opetuspainotteisten korkeakoulujen kohdalla, asiaa tutkineet kehottavat
harkitsemaan kaksi kertaa tämän työkalun hyödyntämistä (Koku 1997; Moorer 2007;
Tight 2013). Parhaimmillaan omalaatuinen (kuten walesilainen kymrin kielellä
nimetty Glyndwr University), unohtumaton, luottamusta herättävä ja houkutteleva
nimi saattaa toimia kilpailuetuna imagonrakennuskilpailussa (Peluso & Guido
2012). Pahimmillaan uusi nimi jää vain symboliseksi eleeksi tai ylhäältä alas
pakotetuksi uudistukseksi, jolla ei ole tarttumapintaa yliopiston
identiteettiin. Mikäli nimenmuutos jää silmänkääntötempun asteelle, sillä
voidaan jonkin aikaa vakuuttaa ulkoiset sidosryhmän edustajat, mutta tuskin
yliopistossa työskenteleviä, jotka viime kädessä luovat toiminnallaan
yliopiston identiteetin ja maineen (Stensaker & Norgård 2001). Edellä
viitatut tutkijat haluavatkin painottaa sitä, että mikäli nimenmuutosprosessiin
kaikesta huolimatta lähdetään, sen huolelliseen suunnitteluun ja toteutukseen
on hyvä ottaa mukaan niin henkilökunta, opiskelijat kuin ulkopuoliset
yhteistyökumppanit. Viime kädessä teot luovat nimeä, eikä päinvastoin.
Mikko Kohvakka
Lähteet:
Kirp D.L. 2003. Shakespeare, Einstein, and the bottom line:
The marketing of higher education. Harvard: Harvard University Press.
Koku, P.S. 1997. What in
the name? The impact of strategic name change on student enrolment in colleges
and universities. Journal of Marketing
for Higher Education 8 (2): 53–71.
Moorer, Cleamon 2007. A
University Name Change: Significance of Faculty Involvement. Journal of Marketing for Higher Education
17 (1): 117–145.
Peluso, Alessandro &
Guido, Gianluigi 2012. Effects of geographical university names on users’
perceptions. Journal of Brand Management
19: 4: 344–357.
Slaughter, Sheila &
Leslie, Larry 1997. Academic capitalism.
Politics, policies and the entrepreneurial university. Baltimore &
London: The Johns Hopkins University.
Stensaker, Björn &
Norgård, Jorunn Dahl 2001. Innovation and isomorphism: A case study of
university identity struggle 1969–1999. Higher
Education 42: 4: 474–492.
Tight, Malcolm 2013.
Institutional churn: institutional change in United Kingdom higher education. Journal of Higher Education Policy and
Management 35 (1): 11–20.
Treadwell, D.F. 2003.
Can your institution’s name influence constituent response? An initial
assessment of consumer response to college names. Public Relations Review 29 (2): 185–197.