Yliopistojen nimenmuutokset – katsaus maailmalle

Korkeakoulututkimusta harrastavana olen alan tutkimuksia selaillessani törmännyt siihen, että yliopistot kokevat yhä enemmän painetta muuttaa paitsi organisaatioidensa rakennetta ja toimintatapoja, myös erilaisia symboleja erottuakseen muista ja luodakseen kilpailuetua muihin nähden. Tätä muutosta on nimitetty mm. akateemisen kapitalismin esiinmarssiksi (Slaughter & Leslie 1997). Yliopistojenkin kohdalla on koettu yhä tärkeämmäksi se, miltä asiat näyttävät ulospäin. Mielikuvat ovat merkittävissä määrin haastamassa tiedon ja sen välittämisen keskeisimpänä välinearvona. Mielikuvien avulla pyritään hallitsemaan kehityskulkuja ja ohjailemaan ihmisten päätöksiä. Yliopistojen kohdalla yksi yllättävänkin yleinen tapa (yrittää) luoda/säilyttää myönteistä imagoa ja mainetta on ollut organisaation uudelleen nimeäminen. Joidenkin arvioiden mukaan 50–60 % USA:n yliopistoista ja collegeista on käynyt läpi vähintään yhden nimenmuutoksen (Moorer 2007). Iso-Britanniassa puolestaan vuosien 1995–2010 välisenä aikana yhteensä 54 korkeakouluiksi luettavaa instituutiota on muuttanut nimeään (Tight 2013). Tästä huolimatta ilmiö on yllättävän vähän tutkittu korkeakoulututkijoiden keskuudessa (ks. kuitenkin Koku 1997; Treadwell 2003; Moorer 2007; Tight 2013). Usein mallia yliopistojen ja korkeakoulujen nimenmuutoksille onkin haettu suoraan yritysten brändin rakentamista tarkastelevista tutkimuksista tai konsultin pakeilta. Tämä herättää mielenkiintoisen kysymyksen siitä, kuinka suuret yhtäläisyysmerkit yritysten ja yliopistojen välille voidaan vetää.

Tarkasteltaessa yliopistojen nimenmuutosta käsittelevää (angloamerikkalaista) tutkimusperinnettä, voidaan muutokselle löytää ainakin kolme syytä. Ensinäkin uudelleennimeämiset ovat liittyneet meillä ammattikorkeakouluiksi rinnastettavien oppilaitosten (polytechnics/university college) saamaan yliopistostatukseen sekä korkeakoulujen/yliopistojen yhdistymisiin (Suomessa Aalto yliopisto ja Itä Suomen yliopisto) tai niiden muuttoon kokonaan toiselle paikkakunnalle (Moorer 2007; Tight). Sitä vastoin rakenteensa, statuksensa ja toimipaikkansa säilyttänyt yliopisto on turvautunut uuteen nimeen huomattavasti harvemmin. Lähinnä kyseessä on ollut tarve hioa olemassa olevaa nimeä, kuten tapahtui englantilaisen Loughborough University of Technologyn kohdalla vuonna 1996, jolloin se päätyi vähemmän rajaavaan nimeen jättämällä pois loppuosan of Technology.

Toisekseen nimenmuutokset ovat liittyneet huonosti tunnettujen ja toiminnan laadusta epävarmojen korkeakoulujen imagonluontiin. Usein taustalla on väijynyt (a) konkreettinen kriisi; ( b) enemmän tai vähemmän uskottava mielikuva/pelko aseman heikkenemisestä tulevaisuudessa; tai (c) näiden yhdistelmä. Yhden huvittavan esimerkin tarjoaa Pennsylvaniassa, lähellä Philadelphiaa sijaitseva Arcadia University. Tämä yksityinen, lahjoituksilla ja opiskelijamaksuilla pääasiassa toimintansa rahoittava opinahjo tunnettiin vuoteen 2001 asti nimellä Beaver College (nimi tuli piirikunnan mukaan). Erään tulkinnan mukaan (ks. Kirp 2003: 12–13) nimen kaatoi USA:ssa suureen suosioon 1990-luvulla noussut Mies ja Alaston Ase -elokuva, jossa pääosan esittäjä Leslie Nielsen heittää vastanäyttelijälleen, Priscilla Presleylle kaksimielistä huumoria edustavan lausahduksen: ”Nice beaver”. Lausahdus rupesi elämään omaa elämäänsä ihmisten keskuudessa, ja alatyylisenä ilmauksena se johti Internetissä siihen, että verkon sisältöä valvovat filtterit estivät toisinaan nettisurffaajien pääsyn yliopiston sivuille vuosituhannen taitteessa. Lisäksi yliopistossa säikähdettiin nimityksen heijastuvan negatiivisesti uskonnollisten alumnien ja muiden potentiaalisten lahjoittajien haluun tukea sen toimintaa. Kun samaan aikaan yliopistossa havaittiin huono menestys uusista maksavista opiskelijoista kilpailtaessa, opinahjon johto teki konsultin suosituksesta päätöksen muuttaa oppilaitoksen uudeksi nimeksi Arcadia University.     

Kolmas yleinen syy nimenmuutokselle on ollut halu hakea selvempää maantieteellistä asemaa yliopistolle. Usein taustalla on ollut (pikku)kaupunkiin identifioituvan yliopiston halu tulla viitatuksi suurempaan maantieteelliseen alueeseen (region of location -strategia). Tästä on esimerkkinä University of Paisley, joka otti vuonna 2007 käyttöön nimen University of the West of Scotland. Vastaavasti on olemassa juuri päinvastaisia kaupunkihakuisia nimeämisstrategioita (city of location -strategia). Tällaisesta voidaan mainita vaikkapa University of Central England, joka halusi vuonna 2007 lanseeratussa uudessa nimessään, Birmingham City University, painottaa sijaintiaan Britannian toiseksi suurimmassa kaupungissa. Nimenmuutoksen on tulkittu liittyneen osittain suurkaupunkien merkityksen korostumiseen eri paikkojen ja alueiden välisessä globaalissa kilpailussa (Peluso & Guido 2012; Tight 2013).

Huolimatta siitä, että uudelleen nimeäminen on ollut verrattain yleistä Iso-Britanniassa ja USA:ssa – etenkin huonosti tunnettujen ja opetuspainotteisten korkeakoulujen kohdalla, asiaa tutkineet kehottavat harkitsemaan kaksi kertaa tämän työkalun hyödyntämistä (Koku 1997; Moorer 2007; Tight 2013). Parhaimmillaan omalaatuinen (kuten walesilainen kymrin kielellä nimetty Glyndwr University), unohtumaton, luottamusta herättävä ja houkutteleva nimi saattaa toimia kilpailuetuna imagonrakennuskilpailussa (Peluso & Guido 2012). Pahimmillaan uusi nimi jää vain symboliseksi eleeksi tai ylhäältä alas pakotetuksi uudistukseksi, jolla ei ole tarttumapintaa yliopiston identiteettiin. Mikäli nimenmuutos jää silmänkääntötempun asteelle, sillä voidaan jonkin aikaa vakuuttaa ulkoiset sidosryhmän edustajat, mutta tuskin yliopistossa työskenteleviä, jotka viime kädessä luovat toiminnallaan yliopiston identiteetin ja maineen (Stensaker & Norgård 2001). Edellä viitatut tutkijat haluavatkin painottaa sitä, että mikäli nimenmuutosprosessiin kaikesta huolimatta lähdetään, sen huolelliseen suunnitteluun ja toteutukseen on hyvä ottaa mukaan niin henkilökunta, opiskelijat kuin ulkopuoliset yhteistyökumppanit. Viime kädessä teot luovat nimeä, eikä päinvastoin.                

Mikko Kohvakka

Lähteet:

Kirp D.L. 2003. Shakespeare, Einstein, and the bottom line: The marketing of higher education. Harvard: Harvard University Press.

Koku, P.S. 1997. What in the name? The impact of strategic name change on student enrolment in colleges and universities. Journal of Marketing for Higher Education 8 (2): 53–71.

Moorer, Cleamon 2007. A University Name Change: Significance of Faculty Involvement. Journal of Marketing for Higher Education 17 (1): 117–145.

Peluso, Alessandro & Guido, Gianluigi 2012. Effects of geographical university names on users’ perceptions. Journal of Brand Management 19: 4: 344–357.

Slaughter, Sheila & Leslie, Larry 1997. Academic capitalism. Politics, policies and the entrepreneurial university. Baltimore & London: The Johns Hopkins University.       

Stensaker, Björn & Norgård, Jorunn Dahl 2001. Innovation and isomorphism: A case study of university identity struggle 1969–1999. Higher Education 42: 4: 474–492.

Tight, Malcolm 2013. Institutional churn: institutional change in United Kingdom higher education. Journal of Higher Education Policy and Management 35 (1): 11–20.

Treadwell, D.F. 2003. Can your institution’s name influence constituent response? An initial assessment of consumer response to college names. Public Relations Review 29 (2): 185–197.